“舞 .奥运”，这是在2008年3月28日开幕的“浩沙杯”第5届中国泳装设计大赛的主题，运动和时尚的结合成为了2008中国秋冬时装周的核心内容。

　　放眼世界，Chanel、Dunhill等世界知名时尚品牌均开发出运动系列，阿迪达斯、耐克这些传统体育品牌也纷纷开始全力抢占时尚领地，运动服装时装化的趋势明显。

　　当越来越多的体育品牌有了时尚系列，越来越多的时尚品牌有了运动系列时，时尚运动装就成了一种不可阻挡的潮流。

　　时装周和服博会的暗示

　　除了“浩沙杯”泳装大赛外，2008秋冬时装周的近40场秀和发布会中还有“卡宾”秋冬男装发布会、“波司登”中国防寒服流行趋势发布会、“真维斯杯”服装设计大赛等15场与运动和休闲有关。这种类型的发布会在去年时装周上也超过了10场。

　　3月28日，第十六届中国国际服装服饰博览会(服博会)在中国国际展览中心(新馆)隆重开幕，千余家展商把12万平米的新国展占得满满当当，仅参加服博会的专业观众就超过12万。

　　以往默默无闻的运动休闲类服饰已经开始与男女正装分庭抗衡，服博会的整个E2展区都是休闲装的“领地”，而且已经细化为日常休闲、商务休闲、牛仔、高尔夫、时尚休闲和时尚运动六个版块，50多家展商在此展示自己的品牌。

　　运动装市场“很大很广阔”

　　在15年前的1993年，中国服装业在惊呼声中迎来了华伦天奴、皮尔卡丹等一线品牌，这些品牌给人们带来的视觉冲击是极其震撼的。当时国内的服装市场，女装清一色是“粉”，男装清一色为“墨”。

　　运动装也是如此，在计划经济体制下，像青岛的蓝天，天津的梅花等运动装品牌在国内都取得了不错的业绩。但颜色大多为蓝和红，面料一律是“涤盖棉”，现在看起来显得非常幼稚，甚至是“土气”。

　　在市场放开之后，国外企业开始进入中国市场，国内民营企业的出现和发展，使得运动服装市场竞争更加激烈。尤其是进入20世纪90年代后，中国经济高速发展和全民健身运动的开展造就了中国运动服装业的辉煌。

　　这个时期包括格威特、康威等国内运动服装企业，通过对外订单加工的方式不断壮大。目前，国内运动品牌大多分布在广东和福建等沿海地区。一份统计数字表明，这些企业的服装产量已经达到世界运动服装总产量的65%。

　　随着经济的发展和人民生活水平的提高，中国居民运动服装的消费水平也逐年增长，中国运动服装在国际市场上的竞争力日益提高，运动服装业发展前景诱人。

　　跟随战略没有出路

　　中国运动服装业空前繁荣，竞争也随之愈演愈烈。阿迪达斯、耐克、彪马等运动品牌巨头纷纷加大在华的投资力度或改变其在华营销策略，国际大品牌的强劲攻势让国内的运动品牌发展面临巨大挑战。

　　以李宁为例，自1990年以来，李宁成就了中国运动服装第一品牌的地位，李宁的品牌战略和耐克非常相似，李宁采取了一种跟随战略。

　　但由于两者的消费者定位并没有重合，所以在各自的市场中还算相安无事。但如果耐克准备发展原属于李宁的市场时，李宁目前的抵抗力还比较有限。从目前的市场情形来看，耐克正在进入李宁的市场。

　　一个值得深思的现象是，所谓的“90后”对李宁感到陌生，在他们的印象中李宁只是一个国产的运动品牌，而他们更相信阿迪达斯、耐克、匡威等。

　　李宁如此，国内其他体育服装品牌更是如此，从品牌标志到广告用语，都在刻意模仿国际大品牌。到了最后，这些品牌只能如过眼烟云一般，无法在消费者心中留下深刻的印象。

　　一份统计数字表明，近五年来在央视体育频道曾经做过电视广告的体育服装品牌超过130个，但电视观众能记住名字的品牌不到十分之一，这说明跟随战略并不是国内体育服装品牌的发展之路。

　　领导者率先出招

　　阿迪达斯和耐克是国际体育服装的两大巨头，经过多年的发展，它们已经在专业运动服装领域牢牢占据了主动。

　　总的来说，耐克通过NBA的营销策略把“NIKE”推向了世界。而阿迪达斯秉承了欧洲人传统的制作工艺，早在1936年奥运会上，很多世界冠军就已经穿上阿迪达斯的运动鞋。

　　同时两大公司都对服装科技的研发不遗余力，无论是运动鞋气垫、环抱缓冲技术，还是高性能速干延展面料等，都让其他品牌望尘莫及。

　　不要说国内的体育服装企业，就连国外知名品牌在两大巨头的压榨下也步履维艰。

　　如已经有60年历史的彪马(PUMA)公司，也是全球最大的运动鞋、服饰及用品制造商之一，但它在发展中也遭遇过近乎倒闭的生存危机。而转危为安的关键就是彪马采用了明确的战略理念来指导企业的发展。

　　彪马将体育运动当作一种生活态度，始终贯彻“运动生活”的理念，将运动、休闲和时尚元素融入品牌中，而且继承了很多传统元素，最终形成科技创新和崭新设计为基础的品牌理念。

　　2007年7月，彪马被全球著名奢侈品集团PPR(法国皮诺—春天—雷都集团)并购。因此，外界一直猜测彪马被并购后，会不会放弃原有发展战略，改走高端时装路线。对此彪马方面表示，不会改变以休闲、运动为主的定位。

　　“Kappa”和“Le coq”的指导意义

　　面对激烈的国际竞争，国内体育服装企业如果正面对抗很有可能被 “杀”得片甲不留，在这样的困境中，背靠背(Kappa)和大公鸡(Le coq)在国内斜刺里杀出，为国内体育服装的发展做出了别样的范本。

　　Kappa是意大利著名的运动品牌，出身于李宁公司的“中国动向”公司先是作为Kappa在中国大陆和澳门地区的代理公司，后来“中国动向”在2006年以3400万美元的价格彻底将Kappa中国内地和澳门地区的品牌使用权买断，成为品牌拥有者。

　　Kappa在国内的成功源于“中国动向”的改造，“中国动向”组织了自己的设计团队，专门针对中国市场开发全新产品，突出“运动时尚”的设计理念，致力于设计“运动、时尚、性感、品味”的运动休闲服饰。

　　2004年后，Kappa在中国的销售额迅猛增长，利润率甚至超过了80%。Kappa专卖店也由2003年的150多家增加到现在的1500多家。与Kappa类似，俗称“大公鸡”的法国品牌Le coq同样被中国企业收入囊中。

　　目前，杉杉集团旗下已经有23个品牌，其中11个国际品牌全部实现盈利。特别是lecoq (大公鸡)在2007年的销售额达到2亿元，预计2008年将达到4亿元。

　　“正面突击”不成，采取“迂回战术”有时会获得更好的效果。取得国外成熟品牌的使用权，而不是代理权，这可以将国外品牌的品牌优势和先进理念，与中国企业的低成本、高品质和庞大销售渠道强强联合，达到最佳效果。

　　中国体育服装企业的出路

　　目前中国大部分体育服装企业整体实力不强、档次不高、市场份额及知名度还较低，普遍受到国际巨头的巨大压力。特别是在创造品牌和产品技术开发上先天不足，并且差距越来越大，这使得目前的中国运动品牌一直在低端市场上徘徊。

　　如果单纯在专业运动服装上竞争，国内品牌没有任何竞争力，所以只能另辟蹊径。

　　随着中国经济的不断发展，大众的穿衣观念也发生了巨大的转变。体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐。运动休闲服装是服装类商品中销售增长最快的产品，近几年年增幅高达50%。

　　在2008服博会上，许多运动休闲品牌都是第一次出现，但这些新兴品牌都找到了自己明确的定位。如瑞高、卡宾的时尚休闲服饰，迪桑特、可隆的高尔夫服饰，鸿星尔克、金鸡的时尚运动装都有鲜明的特点，同时在设计上体现了中国特色。

　　而且现在运动概念已经和以前大不相同，涉及的范围也更加广泛。消费者对于服装舒适性和个性化的要求越来越高，时尚、舒适的运动休闲服饰才能满足消费者的要求。

　　中国运动服装企业目前多是民营企业，在起步发展阶段还没有实力树立自己的品牌，只有正确进行市场定位，在不同的消费层面上找到空间才是生存之道。

　　此外，运动服装企业和正装企业的互相融合、发展也将是一个趋势，杉杉集团就是一个典型的例子。

　　奥运时代的sports Fashion show

　　距离2008年北京奥运会还有不到110天中国体育服装企业地域分布运动服装企业：1210家北京企业104家福建企业144家广东企业215家江苏企业99家户外运动及休闲用品企业：1630家北京企业146家福建企业91家广东企业189家江苏企业113家的时间，现代奥运会早已不是单纯的体育竞赛，它会给举办国带来许多方面的巨大改变。其中一个就是全民健身观念将更加深入人心，而这正是国内体育服装企业的黄金商机。

　　体育时尚作为体育产业的外延产品，其市场受众与影响远远大于专业体育服饰。这一点从中国体育用品博览会上就能很明显的看出。

　　中国国际体育用品博览会(体博会)如今已成为全亚洲最大的体育产业盛会，至今已经举办了21届。将于2008年5月29日-6月1日举办的第22届体博会已经成为北京奥组委批准的大型活动之一。

　　以往的体博会更加注重专业运动器材和专业体育服饰的展示，但从前几年开始，运动休闲服饰开始在体博会出现，并且比重逐渐增大。在第22届体博会的展位中，户外运动及休闲用品占据了一个单独的展区。

　　此外，本届体博会中还有一项活动十分引人注目，那就是“运动风尚时装周”。国内外知名体育服装品牌和休闲服装品牌都将参加这次展示。将运动休闲服装做如此大规模的集中展示，这在体博会的历史上还是第一次。

　　“运动风尚时装周”不仅仅是奥运前的一次服装秀，更是预示着运动时尚风潮来临的风向标，面对这种潮流，众多中国体育服装企业准备好了吗？