体育用品业，乃至体育产业的发展都是依附于体育本身的发展的，而体育赛事资源、体育明星这些无形资产恰恰是体育用品业这种有形产业发展的动力和源泉。

　　正是基于这样的背景， 5月 28日，在第 22届体博会的前一天，以“打造中国最优质的体育营销资源交流平台 ”为目标的 “2008中国体育营销资源推介会 ”在北京召开。

　　本届推介会围绕体育资源及品牌赛事的市场推广等问题，邀请资源拥有方的代表、行业专家等进行主题发言，并与潜在企业、体育营销机构及媒体代表互动。热烈的场面让我们看到了中国体育营销资源市场的巨大潜力。

　　体育资源推介会的嬗变

　　在当今世界发达国家的体育产业中，以体育无形资产和体育赛事等体育资源形成的收入占到60%-70%，而中国的体育营销收入只占到体育产业总收入的1/3。

　　2008年奥运年，将在中国经济结构中孕育一个具有极大发展空间和活力的新的增长点——体育产业。同时，体育营销也将成为众多商家所推崇的营销战略。

　　在去年成都体博会上，首次出现了“体育营销资源”的概念，当时命名为“2007年国家体育总局体育营销资源推介会”，一经亮相就好评如潮。

　　那次推介会吸引了来自奥运合作企业、潜在体育营销企业、知名体育咨询中介机构，以及新闻媒体的300余名专业观众，开了国家体育总局体育营销资源集中展示和推介的先河，为企业和媒体了解体育、寻找商机提供了重要的渠道，也给参会的各运动项目管理中心之间提供了一个相互学习、共同提高的机会。

　　本届体博会“国家体育总局体育营销资源推介会”更名为“中国体育营销资源推介会”，借助与体博会同期举行的优势，本次推介会在体博会中设立了中国体育营销资源联合展台，集中了中国奥委会及13家运动项目管理中心的近40个单项运动协会的各类资源，展示和宣传了体育项目、赛事魅力及市场价值。

　　在体育无形资产尚处于“无形”之时进行开发，待其有形之时带动自身发展，这有些风险投资的味道，但却是体育营销的铁律。然而，这都要从对体育的了解和沟通开始，中国体育营销资源推介会就提供了这样

　　一个平台。

　　后奥运的大蛋糕

　　随着北京奥运会的日益临近，“后奥运”这个概念已经被越来越多地提及。北京奥运会以后，中国的体育市场将何去何从也是当今体育发展的重要课题。

　　2008年5月8日，中国奥委会2009-2012年市场开发正式启动，全新商用徽记也同时启动。“企业对于中国奥委会品牌推广的价值将直接决定其能否最终成为中国奥委会的合作伙伴。”中国奥委会市场开发委员会主任马继龙在启动仪式上表示。

　　据透露，尽管目前中国奥委会的新一轮市场开发才刚刚开始，但已经有大约8个类别、数十家企业向中国奥委会咨询并表示了意向。

　　在本届体博会上，中国体育营销资源的联合展台设置在奥运主题馆内。中国奥委会、中国体育代表团和各个单项运动协会把包括体育竞赛版权、体育明星广告权、专用标志使用权、体育赛事赞助、电视转播权、冠名权等体育无形资产一一展示。

　　这样，体育资源的拥有方和需求方将拥有更为直接、更为便利的交流和沟通的机会。同时2009-2012年中国奥委会市场开发方案也在2008体博会上进行了发布，这一中国顶端体育营销资源将会为广大企业提供市场推广难得的机会，开启后奥运体育营销的新时代。

　　对于企业来说，紧扣奥运主题当然是当前品牌推广的出发点，但为了避免在奥运营销的海洋中被淹没，一些企业另辟蹊径，排出“后奥运营销”计划，打算在奥运会后才开始进行大规模的品牌推广投入，以求形象突出，达到效果的最大化。

　　“企业选择在北京奥运会后再加大投入，未尝不是一个好方法。”高普生国际营销机构罗时金认为，奥运会提供给市场的热度只有短暂的一个期间，然而市场是长期的，奥运会后就是这样的一个时机。

　　职业联赛迈出第一步

　　关于体育营销资源，职业联赛无疑是最好的载体，职业化可以让体育赛事按照产业的模式经营。对于中国体育长期实行的计划体制来说，职业化是一个大胆的命题。谁来第一个吃螃蟹?历史选择了足球。

　　1994年4月17日，经过包装的万宝路杯1994年全国足球甲级队(A组)联赛开始，开幕式在成都举行。六个赛场观众踊跃，共有约15万人观看了首轮比赛，这昭示着中国足球已经向职业化方向发展。

　　截至2004年中超联赛成立，十年甲A联赛吸引了万宝路、百事可乐、飞利浦和西门子等世界著名品牌，国内企业也抓住机遇，利用绿茵场和电视屏幕扩大自己的影响力。

　　在这次推介会上，中超联赛有限责任公司总经理吕锋认为，大众体育热情的高涨、政策对体育产业的保障，将会刺激市场需求的增长，成为体育营销推广中的新的增长点，而中超联赛就是其中的代表。

　　因为是国内第一个走职业化的联赛，相比国外发达国家上百年的职业化历程，中超(包括甲A)联赛遇到了一系列的问题，如投资人、球员自由转会、职业裁判以及商务开发等，都需要从头摸索。

　　但正因为有了中超十年的教训，给了其他项目更好的启发，1997创办的中国职业篮球联赛(CBA)就走得比较顺畅。特别是中国篮协在2004年制定的“北极星计划”，让CBA联赛的职业化进程不断深化。

　　现在以中超联赛和CBA联赛为代表，中国职业化联赛已经初具规模，职业化程度越来越高，企业进行赛事营销的领域也越来越广泛。而且随着联赛建设和俱乐部建设的完善，职业化联赛占据整个体育产业的比重将会继续增大。

　　冷僻项目的营销攻略

　　体育营销资源与运动本身的流行程度有很大关系，相比于热门的足球、篮球，一些比较冷僻的运动项目如何进行营销成为一个难题。

　　范广升是国家体育总局棋牌运动管理中心的副主任，他参加这次体育营销资源推介会的主要目的就是推广中心的新项目——世界智力运动会。

　　尽管参会的都是体育产业界的专业人士，但看到“世界智力运动会”的字样还是觉得有些陌生。原来世界智力运动会的发起人是中国棋牌协会，其中包括围棋、中国象棋、国际象棋、桥牌等几个项目。

　　虽说这个体育比赛是由国际奥组委批准的，但由于棋牌项目并不属于世界级综合类的体育比赛范围，眼球效应不足，它的市场推广效果并不好。“坦白地说，我们这次世界智力运动会的企业赞助情况并不理想。”

　　范广升表示。

　　对于冷僻运动项目来说，只有看重它的文化、精神、艺术等方面的开发，让越来越多的人通过这些元素来认识到这项运动的魅力，才能体现项目的核心价值，从而吸引经济投入。

　　对于冷僻运动项目来说，只有看重它的文化、精神、艺术等方面的开发，让越来越多的人通过这些元素来认识到这项运动的魅力，才能体现项目的核心价值，从而吸引经济投入。

　　而中国拥有广阔的海岸线，非常适合开展各种水上运动。事实上，在2007年国家体育总局水上运动管理中心已经举办了近百项水上比赛，其中包括57项国际赛事，中国水上运动已经初具规模。

　　按照国外发达国家的水上体育产业模式，都是由赛事引起，通过明星包装，俱乐部建设，发展到专业器材展会和园区开发，进而回归到赛事，这一点从帆船帆板项目上就可以清晰的看出来。

　　地方如何做营销？

　　体育营销对于举办地的选择非常重要，因此体育赛事也一直是城市营销重要的载 体。但长期以来，我国的体育赛事的承办地只是集中于北京、上海、广州等大城市，中小城市鲜有染指。

　　2008年奥运会北京地区将有30个竞赛场馆，还有改扩建的59个训练场馆，这个分布密度在中国十分惊人。

　　但随着我国经济的迅速发展，许多省市都渴望找到营销自己的突破口，而奥运会的来临和体育产业商业化，承办体育赛事就成了许多城市的选择。

　　但是对于赛事的选择和营销也成为地方政府的一道难题，如果定位不准确、营销不得当，很可能取得反面的结果。

　　以全运会为例，在全运会的历史上，举办地是京、沪、穗三地“轮流做庄”，直到2005年10月开幕的十运会才打破了这个传统，移师江苏。

　　十运会的成功举办，给江苏体育产业带来了勃勃生机。在十运会后，江苏的竞技体育基层化趋势越来越明显，全省范围的篮

　　球、羽毛球业余联赛进行得热火朝天。

　　而以苏州、无锡、常州为核心的“环太湖体育圈”已经形成，目前江苏在体育赛事资源、体育建筑资源、运动康复资源方面都已经颇具规模。

　　江苏的经验给了即将在2009年举办十一运会的山东非常大的启发，虽然离十一运会开幕还有一年多的时间，但组委会在招商引资方面的工作已经收获颇丰。

　　山东在地理位置和体育产业规模上拥有优势，可以在赛后顺利地投入到营销中。

　　比如山东日照去年举办的水上运动会，借助日照水上运动基地的便利条件，结合海域与地域的资源，非常利于进行持续长久的包装和营销。

　　补齐“木桶”才能飞跃

　　尽管中国体育资源市场越来越大，但是由于目前我们在体育资源的营销方面还有不少短板，因此还是制约了产业整体的发展。

　　对于企业来说，它们是体育营销资源的需求方，应该借助体育赛事实施体育营销战略，实现品牌价值升值。

　　但中国企业除了要借助国际体育大事的成功营销外，更要注意的是企业的长远战略，与消费者保持沟通，保持企业的可持续发展。

　　很多企业大谈特谈体育营销，但由于缺乏实战经验，真正做起来却只是停留在简单模仿、形式单一的套路上，这种“一次性的买卖”，很难形成系统运作。赛事结束了，营销战略也就结束了，体育营销后劲不足。

　　而相较于奥运会、全运会，企业认为一些冷僻的体育项目营销的意义不大，更多还是以观望为主。但这类体育项目的赞助费用其实并不高，对于刚刚涉及体育营销的企业来说应该是一个很好的途径。

　　目前，赞助冷僻体育项目的企业绝大多数以中小企业为主，资金并不雄厚，投入资金后要求很快能回收并有收益。

　　但大部分体育项目的赢利还是体现在赛后的市场价值，只有很少一部分会在赛中就收回投入，所以考验企业的是长期赞助的行为。

　　另外对于体育营销资源的供应方来说，需要提供更加优质的服务。除了将体育明星广告权、专用标志使用权以及赛事赞助、冠名权十分细致地销售给企业外，更要完善各种政策法规，这样才能实现体育赛事和企业品牌的双赢。